Progressive Magazine

Piše: Tim Maton
Senior Consumer Analyst, IGD

Nedavno se i Velika Britanija pridružila onim vodeći svjetskim ekonomijama koje su službeno izašle iz recesije. Upravo taj trenutak označio je početak ispitivanja dva suprotstavljena pogleda tumačenja utjecaja recesije na ponašanje kupaca.

1. Ljuljanje klatna. Jedno gledište zastupa stav da smo prošli kroz 'drugu stranu' jednog ekonomskog ciklusa. Kupci su kupovali jeftinije proizvode dok smo bili 'u padu', ali će se vratiti svojim starim navikama kada ekonomija opet počne rasti. Prema ovoj hipotezi, opet će doći se vratiti normalan način poslovanja.

2. Potpuni pomak. Suprotno gledište zastupa tezu da je kreditna kriza doživljena kao jedinstven i dramatičan događaj poslije kojega trgovanje prehrambenim proizvodima više nikada neće biti jednako. Trgovački trendovi nastali prije pojave recesije sada su nevažni i zastarjeli.

Niti jedna od prognoza najvjerojatnije se neće pokazati sasvim točnom, jer predstavlja lažnu dihotomiju i najobičnije pojednostavljenje problematike.
Teorija ljuljanja klatna kao tumačenje ponašanja kupaca pogrešna je, jer su kupci na kontinuiranom putovanju koje se prilagođava ostvarenim doživljajima kupnje. Samo 6% kupaca izjavilo je da će se vratiti svom uobičajenom ponašanju kada recesija završi.
Međutim, teorija o potpunom pomaku također je pogrešna, jer se stavovi oblikuju kroz dulji vremenski period i neke od tipičnih reakcija u periodu recesije neće izdržati test poslije-recesijskog vremena, koji će pokazati da se radilo o privremenim potezima.
Stoga je potreban sofisticiraniji analitički model kojim ćemo moći preciznije procijeniti nasljeđe nedavne recesije - neki koji će objediniti tekuće trendove, pomake i cikluse. Pomoću našeg širokog programa istraživanja kupaca u Velikoj Britaniji identificirali smo sva tri načina reakcija kupaca.

Trendovi koji traju - neometani recesijom:
Brendirane proizvode kupci i dalje procjenjuju prema njihovim materijalnim vrijednostima, a ne prema kvalitativnim aspiracijama. U proteklih šest godina naše istraživanje svjedočilo je opadanju sposobnosti snage imena brenda, bilježeći pad kao faktor utjecaja pri izboru proizvoda (s 41% u 2006. na sadašnjih 29%), te kao korektiv cijenama premium proizvoda (od 50% u 2005. do sadašnjih 20%). Međutim, ovo ne znači da najveći brendovi nužno gube svoju privlačnost, ali sugerira nam da alternative stječu kredibilitet i da slavno ime samô za sebe više nije dovoljno za dominiranje lojalnošću kupaca.

1. Fairtrade (i Rainforest Alliance) nastavljaju napredovati bez obzira na recesiju, s podrškom koja se širi iz specijaliziranih (niša) brendova preko privatnih robnih marki do velikih multinacionalnih brendova, kao što su Cadbury, Starbucks i Nestle, a sve potpomognuto spontanim lokalnim aktivizmom. Naše istraživanje zabilježilo je trostruko povećanje broja kupaca predanih kupnji Fairtrade proizvoda od 2006. (s 9% u 2006. na sadašnjih 27%). Ovakav razvoj događaja sugerira nam da osobne ekonomske okolnosti u velikoj mjeri ne utječu na savješću vođeno donošenje odluka o kupnji pristupačnih proizvoda.

2. Zamah koji je stvorila kampanja 5 a day bez problema se održao kroz proteklih pet godina. Udjel kupaca koji žele pojesti pet obroka voća i povrća dnevno povećava se stabilno iz godine u godinu (s 32% u 2006. na sadašnjih 43%). Sve ovo pokazuje nam i otpornost trenda za osobe koje teže zdravijoj prehrani i kumulativne koristi dugoročne kampanje objedinjene suradnjom Vlade, industrije i zdravstva.

3. U proteklih sedam godina polako, ali sigurno, padao je apetit za izgradnjom što većeg broja trgovina formata supermarketa. Supermarketi su i dalje vrlo popularni, ali većina kupaca ionako smatra da prima kvalitetnu uslugu. Umjesto toga, sve je veća potražnja u alternativnim kanalima nabave, uključujući hipermarkete, convenience trgovine, tržnice, diskonte i online trgovine.

Ciklusi - početak povratka na staro nakon ekonomskog oporavka
1. Važnost kojom na odluke potrošača utječe kvaliteta proizvoda pri odabiru kupnje oporavlja se povratkom povjerenja potrošača (bar jednog dijela populacije). To se odražava na prodaju raznih premium proizvoda samo ako kvalitetom jasno mogu opravdati dodatni trošak.

2. Potražnja za većim brojem diskont trgovina dostigla je vrhunac 2009. nakon čega opada, iako još uvijek imaju latentnu potražnju kod približno petine kupaca (18%).

3. U protekle četiri godine pristupačnost trgovini znatno je fluktuirala kao odrednica mjesta obavljanja kupnje, u skladu s rastom ili padom cijena goriva. Oporavak svjetske ekonomije najvjerojatnije će rezultirati rastom cijena nafte zbog čega će kupci u budućnosti nerado putovati na udaljenije destinacije radi obavljanja kupnje.

Potpuni pomaci - napravljeni da ostanu u postrecesijskom vremenu
1. Unatoč povratku povjerenja potrošača i njihovu interesu za kvalitetom, kupci su sada fokusirani na cijene više nego što su bili na vrhuncu recesije ili u vrijeme najveće inflacije cijena prehrambenih proizvoda u 2008. godini. Svi ovi događaji ostavili su neizbrisiv trag na psihi britanskih potrošača i povratak u 'sretna vremena' više se ne doživljava zdravo za gotovo. Cijena kao glavni motiv donošenja odluke o kupnji porasla je tijekom prošle godine s 36% na 47% u indeksu IGD-a. Čak štoviše, njih 54% u sljedeće tri godine očekuje da će biti još pažljiviji u vlastitom izboru potrošnje, u usporedbi s 5% koji očekuju bezbrižnije donošenje odluka.

2. Povećane promotivne aktivnosti u 2009. dodatno su stimulirale i povećale potrošačke apetite. Prilikom donošenja odluka gdje obaviti kupnju, sve veći utjecaj na kupce ostvaruju promocije i članstva u raznim 'loyality' programima. Jedna četvrtina potrošača (24%) označava promocije kao prioritet poboljšanja svog doživljaja kupnje, isti broj kao i godinu dana ranije. Izgleda da će proći neko vrijeme dok kompanije odviknu svoje kupce od pojačane ovisnosti o promocijama.

3. Razvoj ekonomskih okolnosti ubrzao je zahtjeve za lokalno proizvedenim prehrembenim proizvodima. Omjer potrošača koji kupuju samo lokalno proizvedenu hranu udvostručio se u proteklih pet godina (s 15% na sadašnjih 30%), a veće količine lokalno proizvedenih prehrambenih proizvoda drugi su najviši prioritet (odmah iza stabilnosti/nižih cijena) koji kupci traže u 2010. Demonstracijom ranjivosti svjetske ekonomije, kreditna kriza stvorila je novi oblik 'prehrambenog' patriotizma među kupcima koji su voljni pružiti podršku svojim lokalnim gospodarstvima. Nadamo se da će se ova praksa održati.

Sigurno je recesija bila šokantno iskustvo, ali isto tako sigurno je da nisu svi šokovi iza nas. Izgleda da je ispred nas još jedno nestabilno desetljeće u kojem će nepredvidljivi događaji imati veliku ulogu. Dakle, trendovi, ciklusi i pomaci u ponašanju potrošača i dalje će se smjenjivati u Velikoj Britaniji i drugim zemljama. Prava vještina leži u miješanju istih u cilju dobivanja boljih prognoza za budućnost i praćenju svih nijansi evolucije potrošača, dok se oni spremaju na svoje sljedeće korake.

U kojem smjeru će krenuti kupci?
Identificirali smo pet potrošačkih segmenata u Velikoj Britaniji temeljem zajedničkih stavova i aspiracija u budućnosti.

1. Zdravi tradicionalisti (10%). Ova grupa starijih potrošača preferira zdravu prehranu i tradicionalne brendove koje kupuju u poznatim kanalima.
2. Etičari i alternativci (13%). Ova grupa fokusirana je na ubrzanje i širenje svoje etičkim pristupom vođene potrošnje, a naginje prema raznovrsnijem mixu destinacija za obavljanje kupnje.
3. Tehno-optimisti (22%). Ovu grupu mlađih potrošača čine pojedinci koji su rano prihvatili modernu tehnologiju i imaju razvijen osjećaj za zaštitu okoliša i borbe protiv globalnog zatopljenja.
4. Štedljivi pesimisti (18%). Ova trenutno 'najnovija' grupa ima vrlo slabe perspektive u budućnosti, tako da će u godinama koje dolaze kupnju živežnih namirnica obavljati s najvećom mogućom pažnjom i fokusom na cijenama prehrambenih proizvoda.
5. 'Sporo mijenjajući' (37%). Ova grupa obuhvaća najinertnije potrošače, one koji kada se radi o mogućim promjenama vlastitog ponašanja u budućnosti, imaju mlake stavove ili ih još nemaju.