Progressive Magazine

6. Konferencija Progressive magazina (2009)

U dinamičnoj atmosferi i s vrlo znakovitim odabirom glavne teme, 19. svibnja u Zagrebu, u hotelu Antunović, održana je šesta po redu Konferencija Progressive magazina pod nazivom 'Hrvatska trgovina u recesiji'. Je li se i u kojoj mjeri globalna gospodarska kriza prelila na domaću trgovinu, koji su njeni uzroci, koliko će trajati i, naposljetku, kako iz nje izaći što bezbolnije, bile su teme dopodnevnog, diskusijama ispresijecanog, prvog dijela konferencije.
Drugi konferencijski dio tematski se bavio problemima i položajem malih trgovaca u vrijeme krize, kriznim marketingom, inovacijama u vrijeme krize i isplativosti ulaganja u nj, porezu na dodanu vrijednost i inovativnim ambalažnim rješenjima. Konferenciju je vrsno moderirao Damir Prpić, Consultant, Price Collection&Analysis, koji je znalački uspio izvući sve najvažnije dijelove svake prezentacije. Za razliku od teme Konferencije, tradicionalno dobar odaziv sudionika, ugodno druženje i razmjena mišljenja, pokazala su da šesta Progressive konferencija - nije u recesiji.

Kriza, problemi i iskušenja izlaska
Zanimljiva diskusija povela se nakon izlaganja prof. dr.sc Drage Jakovčevića, koji je kao glavni uzrok globalne krize i recesije naveo promašenu ekonomsku politiku dirigiranu i globalno nametnutu iz svjetskih centara moći i inzistiranje na, danas sve bjelodanije neuspjelom, modelu liberalnog kapitalizma. U Hrvatskoj, prema Jakovčeviću, ovaj gospodarski model donio je potpunu ovisnost o stranim investicijama, prodaju nacionalne imovine i dobara, dobrano potpomognut nedostatkom nacionalne gospodarske strategije i ovisnošću o stranim investicijama. Iako u dijelovima izrazito kritičan, Jakovčević je precizno secirao uzrok i situaciju u kojemu se našlo domaće gospodarstvo nad kojim visi klatno bankrota, posljedicom najoštrije globalne recesije od 2. svjetskog rata. Ona je međuzavisna s financijskom krizom, istaknuo je Jakovčević, što znači da se radi o oštrijoj recesiji koja je žilavija od kriza povezanih s drugim šokovima, i čiji je oporavak znatno sporiji. S obzirom da je i Hrvatska dio globalnog sustava, usvojila je poznati model: u Americi su nadležne agencije 'frizirale' financijska izvješća za banke i nitko nije odgovarao. Kod nas se ista stvar dogodila s mirovinskim fondovima i također nitko nije odgovarao, istaknuo je Jakovčević, dodajući da je u svijetu samo u prošloj godini broj nezaposlenih porastao za 14 milijuna, dok se ove godine očekuje da će se taj broj povećati za još dodatnih 38 milijuna.

Predviđanja o izlasku sektora iz krize
Prema predviđanjima stručnjaka, od 14 promatranih sektora trgovina prva ulazi, a jedanaesta izlazi iz krize, dok HoReCa u krizu ulazi četvrta, a izlazi druga. Najbolje prolazi HEP koji zadnji ulazi, a prvi izlazi iz krize. I dok je do sada u fokusu bio rast volumena trgovačkih kvadrata, Jakovčević je zaključio da će se u budućnosti trgovački lanci fokusirati na profitabilnosti.
Hrvoje Stojić, direktor Odjela ekonomskih istraživanja Hypo Alpe-Adria Banke, izjavio je kako trgovinu na malo u nadolazećem razdoblju očekuje rast udjela distributivne trgovine na oko 16% BDP-a u dugom roku (10,9% u 2007.). Do 2012. Zagreb bi trebao doseći prosjek od oko 800m2 trgovačkih centara na tisuću stanovnika, dok sada prema broju trgovačkih kvadrata po stanovniku Hrvatska još uvijek zaostaje za CEE regijom. Daljnji rast i razvoj sektora u dugom roku trebali bi podržati veliki turistički potencijali.
S druge strane, među slabostima i prijetnjama prema ekonomskom analitičaru Stojiću nalaze se zahtjevno makro okruženje s obzirom na pad kupovne moći, rast nezaposlenosti, očekivani podbačaj turističke sezone te otežano financiranje. Nadalje, tu je zabrana rada nedjeljom koja stvara dodatni pritisak na prodaju i profitabilnost sektora, mogući problemi s likvidnošću i zaduženošću te daljnja konsolidacija koja će smanjiti broj trgovačkih lanaca. Danas 10 najvećih drži oko 77% tržišta prema 16,6% u 2001. godini.

Nove ideje ili oslanjanje na glavne kompetencije
Crni oblaci nadvili su se nad hrvatsku ekonomiju i trgovački se sektor već susreće s ozbiljnim izazovima: brojnom konkurencijom, limitiranim izvorima financiranja, pitanjem kako se s relativno zatvorenog tržišta prebaciti na otvoreno EU tržište i promjenama trgovačkog zakona. Kad smo suočeni s krizom, smatra Adriaan de Wit, predsjednik Uprave Metro Cash & Carry Hrvatska, prirodno je ponovno razmotriti način na koji poslujemo. Moguća su dva strategijska pravca koja se mogu istražiti:
• preispitati svoju strategiju i istražiti nove ideje,
• usredotočiti se na svoje glavne kompetencije.
Odluči li trgovac razmišljati izvan okvira i istražiti nove ideje, treba kreirati neosporan tržišni prostor, konkurenciju učiniti irelevantnom te kreirati i zabilježiti novu potražnju. Treba uzeti u obzir da mora izbrisati prijašnji poslovni model, omogućiti nove izvore investicija i biti spreman preuzeti rizik.
Pozitivne strane ove strategije su višestruke: velika ponuda relativno jeftinih investicija; pravi je trenutak - ako ste uspješni sada, zamislite uspjeh nakon krize; kriza vam može dati konačni poticaj koji ste trebali; to je istinska poduzetnička strategija po kojoj opstaju samo hrabri.
S druge strane, glavne kompetencije su važan izvor kontinuirane, konkurentske prednosti za korporativni uspjeh i učinit će vašu ekonomsku korist većom. Fokusiranje na glavne kompetencije omogućuje korist klijentima, konkurencija vas teško može imitirati i može se široko primijeniti na mnoge proizvode i tržišta.
I ova strategija ima svoje pozitivne strane: nema potrebe za dodatnim investicijama; stručnost već postoji u kompaniji; mogućost kreiranja zdravije i temeljitije osnove za budućnost; to je stvarna poduzetnička strategija; izbjegavanje rizika u kriznoj situaciji je pouzdana strategija.

Cjenovno pozicioniranje proizvoda
O cjenovnom pozicioniranju trgovaca, ulozi dobavljača i cjenovnom pozicioniranju privatnih marki govorio je Damir Prpić, koji je ove godine pokrenuo tvrtku 'PCA prikupljanje cijena i analiza' koja se bavi analitikom maloprodajnih cijena u trgovačkim lancima. Cjenovno pozicioniranje treba odrediti u odnosu na konkurenciju i potrošače, treba pronaći optimum. Hrvatska je premala zemlja da se zanemare jeftini proizvodi, mora se pratiti konkurencija, a za Prpića je ključno pitanje kolika se dobit može ostvariti ako se cijene podignu za 1% bez da se izgubi konkurentnost. Cijena se postavlja na 'pravu' cijenu u odnosu na konkurenciju, u odnosu na kupce/potrošače - medije/javnost/sindikate i u odnosu na trošak. Cijene konkurencije mogu se pratiti redovnim obilaskom konkurenata od strane voditelja kategorija, asistenata, regionalnih voditelja ili poslovođa, vlastitim timom koji se bavi snimanjem i analizom cijena, izvještajima od dobavljača i putem outsourcinga. Odgovor na cjenovni pritisak konkurenta je privatna marka.

Preživjeti bez budžeta
Kako preživjeti u vrijeme krize s ograničenim sredstvima koja su vam na raspolaganju, kroz vrlo konkretnu prezentaciju, rješenja su ponudile Andrijana Čuljak i Branka Bajt iz tvrtke Okomito, specijalizirane za strateški marketing i branding. Kriza ne mora nužno značiti i potpuno zatvaranje marketinške slavine, potrebno je promisliti kako racionalizirati troškove i efikasno se prilagoditi određenoj situaciji. Tako je prije svega važno razlikovati potrebno od nepotrebnog, odnosno fokusirati ograničeni budžet na projekte od veće važnosti. Kao što kriza nije razlog da se stane s poslovanjem, ne treba stati ni s uhodanim projektima. Čuljak i Bajt stoga ističu potrebu promišljanja dugoročne strategije koja uključuje interdisciplinarno istraživanje ponašanja potrošača, odnosno određivanje kojem psihogenom tipu potrošač pripada. Potrebno je i revidirati segmentacije proizvoda, odnosno odrediti kojem tipu važnosti kupovine pripada proizvod, na skali od 'osnovnih proizvoda' do 'nepotrebne kupovine'.

Uloga inovacija u recesiji
Da je recesija dobro vrijeme za uvođenje inovacija pokazala je Atlantic Grupa koja je u ovoj kriznoj godini lansirala Cedevitu GO!. U recesiji treba inovirati da bi se diferenciralo, poručuje Koraljka Koncul, direktorica marketinga Atlantic Grupe, dodajući da je potrebno
iskoristiti 'zatišje', povećati tržišni udio i zadržati potrošače/klijente, steći nove te preuzeti konkurentske. Recesija je regenerativni ciklus povoljan za inovacije koji treba iskoristiti za prikupljanje znanja o korisnicima, razvoj novih kompetencija, tehnologija i proizvoda uz uvjet da ste spremni za provedbu u trenutku ekonomskog preokreta. Kako je Cedevita najprisutnija robna marka bezalkoholnih napitaka u hrvatskim kućanstvima i druga najomiljenija robna marka bezalkoholnih napitaka u Hrvatskoj, Atlantic Grupa je svojim potrošačima ponudila Cedevitu GO!, multivitaminski pripravak namijenjen konzumiranju u pokretu - na cesti, u autu, za vrijeme rekreacije... Cedevita GO! iskorištava potencijale dodatnih prilika konzumacije, osnažuje imidž specijaliste u multivitaminskom osvježenju i regrutira mlađe potrošače.

Valovita ambalaža - sigurna i higijenski ispravna
Pakiranja od valovitog kartona su jednokratna i ne zahtijevaju pranje, ispiranje i sušenje; nema rizika za zdravlje niti organoleptička svojstva pakiranih proizvoda, a boje su netoksične i na vodenoj bazi, istaknula je u svojoj prezentaciji „Ambalaža u doba recesije - trendovi i prilike" Sonja Trzin, direktorica marketinga Model pakiranja d.o.o. Valoviti karton iznimno zaštićuje proizvod jer je otporan na udarce, vibracije i padove, odlična je termo izolacija, idealan je za automatizirane sustave punjenja i kao logistički partner - pakiranja izrađena po mjeri paleta. Nadalje, izvrstan je komunikacijski alat na kojem su jasno istaknute informacije o podrijetlu, namjeni, količini, bar kodovi, te je idealan za promociju, tzv. tihi prodavač.

Ulaganje u ljude za dm je temelj stabilnosti
I dok kriza ukida mnoge povlastice, a ponegdje zadire i u temeljna prava zaposlenika, u dm-u su svjesni vrijednosti zaposlenika, što dokazuju već godinama, nastojeći i dalje razvijati različite oblike motivacije. Među brojnim koristima za zaposlenike nalaze se 13. i 14. plaća (prosječna neto plaća je 6.500,00 kn), poklon-bon u vrijednosti 800 kuna za svu djecu zaposlenika do 15 godina starosti, jubilarne nagrade, posebne isplate i sistematski pregledi, a posebna se pažnja poklanja ženama. Jer ipak, kako je istaknula Gordana Picek, prokuristica u dm-u, od 931 zaposlenih čak je 85% žena. Zaposlenice se nakon povratka s rodiljnog dopusta vraćaju na isto radno mjesto, ponovno ih se uvodi u posao i upoznaje sa zakonskim i organizacijskim izmjenama te im se nudi mogućnost daljnjeg školovanja. dm samohranim roditeljima daje dodatne dane godišnjeg odmora, dok roditelji djece sa zdravstvenim poteškoćama mogu raditi skraćeno radno vrijeme.
Zaposlenici na raspolaganju imaju i mogućnost daljnjeg školovanja i usavršavanja na svim razinama, organiziraju se tečajevi stranih jezika, treninzi za menadžere, poslovotkinje i poslovođe, te razne radionice i druženje s obitelji. Zahvaljujući brizi i ulaganju u svoje zaposlenike, dm je 2007. proglašen poslodavcem godine za osobe s invaliditetom, dok je u izboru portala Moj posao dm 2008. proglašen poslodavcem godine.

PDV u maloprodaji
O problemu PDV-a u maloprodaji govorila je Maja Maksimović, Senior Manager iz KPMG-a, specijalizirana za porezno savjetovanje, koja se posebno osvrnula na čestu dilemu u maloprodajnom knjigovodstvu, a koja se odnosi na problem knjiženja PDV-a. Ono što je većinu sudionika interesiralo i što je istaknuto kao najčešća nedoumica, pitanje je plaća li se PDV na promotivne akcije, popuste, darove male vrijednosti i programe vjernosti. Kroz komparaciju i usporedbu s PDV sustavima zemalja EU, Maksimović je izložila primjere rješenja za najčešće situacije koje dovode do nedoumica oko plaćanja PDV-a u maloprodaji

OKRUGLI STOL: Nabava i pregovori u recesiji
Ivan Katavić, vlasnik KTC-a: „Radimo inventuru stanja i mogu reći da nemam problema, zahvaljujući i tome što smo mi u KTC-u razvoj temeljili na namjenskom trošenju kredita.
I kod dobavljača i trgovaca postoji žalopojka na stanje. Krivi su i naši proizvođači kad se ne uspiju dogovoriti, pa se dobije dojam da se drugdje može bolje dobiti. Suradnja s kooperantima je izuzetno dobra, ne možemo svjetskim poznatim markama reći 'stop' ulasku u Hrvatsku, za razliku od nekvalitetne robe koju ne bi trebali uvoziti. Nažalost, preko granice nam ulazi svega i svačega."
Marinka Akrap, članica Uprave dm-a za marketing, nabavu i PR: „Godišnji pregovori za nabavu bili su ugodni jer smo se trudili biti maksimalno korektni, pa čak i da neki, s obzirom na situaciju u kojoj se svi nalazimo, to smatraju glupošću. Nije nam cilj uništiti dobavljače, jer uništavajući njih, uništavamo sami sebe. Plaćamo u roku, dajući tako zdravu osnovu za daljnju suradnju. Nemamo strane dobavljače, nego domaće distributere i proizvođače i svi su oni u ravnopravnoj poziciji."
Milivoj Librenjak, direktor Prodisa: „Zbog recesije se osjećaju potresi, nekim kompanijama je otežan rad, iako ne vidim dramatične situacije. Makar često čujemo da se kriza može iskoristiti kao šansa, volio bih da nema ni krize ni šanse. Kriza će dovesti do nužnog restrukturiranja, kompanije će morati redefinirati svoj način rada. Trgovački lanci se zatvaraju i redefiniraju poslovanje, doći će do konsolidacije u trgovini. Potrošač uvijek, a pogotovo u vrijeme krize, traži dobar odnos cijene i kvalitete."

Marijan Huzjak, vlasnik Mygrosa: „Ja malo mogu kompenzirati, moram platiti i trebam naplaćivati. Ne znam bih li uopće proizvodio za domaće tržište ili ne, jer se plaćanje produžilo. Postoji zloupotreba krize pa mi često kažu: 'Kaj pitaš da platim, vidiš da je kriza'. Bez obzira na recesiju i krizu u kojoj smo se svi našli, po pitanju kvalitete nema nikakvih diskusija - kupac je taj koji na kraju prepoznaje proizvod."

Mali trgovci u recesiji
Vlasnik malog trgovačkog obrta ili poduzeća u Hrvatskoj svakodnevno ulaže mnogo energije i napora kako bi uspio očuvati posao sebi i svojim zaposlenicima. Pomoći ili razumijevanja za njegove probleme nema. Koja god vrata otvorio - od općine, grada, županije, obrtničke ili gospodarske komore, zavoda za zapošljavanje, državnog proračuna ili banke, za malog trgovca nema pomoći, potpore, bespovratnih sredstava, povoljnog kredita. Usprkos svemu, on godinama puni blagajne svih nabrojanih „institucija" i još uvijek dokazuje da za njega ima mjesta na nemilosrdnom hrvatskom tržištu.
Mali trgovac struju, vodu, plin, odvoz smeća i naknade bankama plaća po posebnim, višim tarifama, a uz brojne mjesečne troškove tu su i brojna izdvajanja za sanitarne preglede, briseve, procjenu opasnosti, zaštitu na radu i prvu pomoć, kontrolu električnih uređaja i mikroklime, vatrogasnih aparata, dimnjaka. Da ne zaboravim i naknadu za prilaz državnoj cesti, za slivne vode i Hrvatske šume, spomeničku rentu, ZAMP, servis i održavanje vozila, vitrina, računala, baždarenje vaga, tehnički pregled vozila, osiguranje, održavanje i preuređenje objekta i prodajnog prostora.
Kad mali trgovac sve to uredno plati, slijede raznorazne kontrole i inspekcijski nadzori gdje zakon propisuje visoke kazne za banalne propuste. Skandalozno je kažnjavati malog trgovca zbog, primjerice, nepotpune deklaracije, nekoliko kuna viška ili manjka u kasi, postojeće, a nezavedene kalkulacije, neistaknute ili izlizane naljepnice za zabranu prodaje alkohola i cigareta maloljetnim osobama ili naljepnice 'uzmite račun'. Ukoliko mali trgovac poslovanjem nije oštetio državni proračun, radnika ili dobavljača, za sitne propuste trebao bi dobivati opomene ili minimalne novčane kazne.

Zabrana rada nedjeljom

Od sredine devedesetih godina vode se rasprave o radu nedjeljom. Nema tko se nije uključio, od tiska, televizije, crkve, političkih stranaka, sindikata do nekoliko bivših i sadašnja Vlada koja je donijela Zakon o zabrani rada nedjeljom. Nebrojeno puta trgovce, velike i male, svrstavalo se u red najvećih izrabljivača radnika koji nemilosrdno krše njihova prava, zbog trgovaca su poluprazne crkve i nema obiteljskih okupljanja.
Dakle, slušalo se sve i svakoga, osim trgovaca, koji sada zbrajaju štete koje im nitko neće nadoknaditi. Naravno, opet su najviše pogođeni oni najmanji za koje ionako nikad nitko ne mari. Zakon nije dobar samo zbog pada prometa već je i pun nelogičnosti. Najveća je što je ostavljena mogućnost da pojedine trgovine rade nedjeljom. To dokazuje da zakonodavac nije vodio brigu o radnicima, a niti o građanima: prvi svejedno moraju raditi nedjeljom, a drugi koji u svojim mjestima nemaju pekaru, benzinsku pumpu ili kiosk, nemaju gdje kupovati.

Čedomir Momčilović, predsjednik UMT Međimurje