Progressive Magazine

Svi se proizvođači slažu da je vrlo važno educirati potrošače od čega se sastoje dehidrirane juhe, da se proizvode strogo kontroliranim procesom od nabave do proizvodnje koji zadovoljava propisane standarde.

Na meniju ovomjesečnog Progressive doručka našle su se juhe u vrećici, o kojima smo s liderima ove kategorije - Podravkom, Unileverom i Nestleom, razgovarali u zagrebačkom restoranu Vapiano u Radničkoj cesti. U mnogim krajevima još je živa uzrečica „da nije ručak, ako ne jedeš žlicom". Topla juha prije ručka nije samo podloga za glavno jelo ili „nešto da te ugrije" u zimski dan, već može biti prvoklasan gurmanski doživljaj. „Juha je danas mnogima luksuz koji si teško mogu priuštiti, ne zbog cijene, već zbog vremena koje je potrebno odvojiti, a njega nije lako naći ni vikendima. Proizvođači su odavno prepoznali potrebu za brzom pripremom hrane, a danas više nego ikad na cijeni su ukusna rješenja koja ne traže puno „logistike". Tržište juha jedno je od onih koje su „probijale led" po tom pitanju, i odavna su se uvriježile na jelovnicima mnogih hrvatskih obitelji", rekao je na početku razgovora o juhama Ivan Junaković iz Nilesena.
Posljednjih godina bilježi se prodor instant juha, za čiju pripremu ne treba nikakvo kuhanje, već ih je dovoljno preliti vrelom vodom.. Pod juhama koje nalazimo u maloprodaji podrazumijevaju se praškasti proizvodi s kojima je, uz dodavanje vode, moguće napraviti juhe različitih okusa, kao i gotove juhe pripremljene za konzumiranje. Uključene su juhe u prahu (u vrećici) koje treba kuhati, instant juhe koje treba samo preliti vrelom vodom te gotove juhe (u limenci), dok bujoni (kocke za juhu), kao ni dodaci jelima poput Vegete nisu uključeni.

Najtraženije su bistre juhe
„Vodeći proizvođači po količinskoj prodaji (s pripadajućim robnim markama) tijekom posljednjih 12 mjeseci. (travanj 2009. - ožujak 2010.), u maloprodaji (bez 'cash&carry', diskontnih objekata i ugostiteljstva/cateringa) su Podravka (Podravka, Fini Mini, Bambino), Unilever (Knorr) i Nestle (Maggi). Već godinama vodeći trojac drži gotovo 95% prodaje, a privatne robne marke, iako u porastu, čine još uvijek manje od 2% kategorije", otkriva Junaković. Proteklih 12 mjeseci kroz prodajne kanale pokrivene Nielsenovim panelom trgovine prodano je 1078 tona juha u vrijednosti 107,5 milijuna kuna. U odnosu na godinu prije, to je 3,7% količinski, odnosno 7,8% vrijednosno manje, uglavnom u skladu s padom prodaje većine namirnica koje ne spadaju u red najnužnijih.
Instant juhe čine 5% tržišta (količinski, u zadnjih 12 mjeseci), a standardne, koje traže kuhanje, 95%. Bistrih je juha 75%, a krem juha 25%. „Od vrsta, Hrvatima su najdraže razne juhe od povrća i gljiva koje čine više od polovine tržišta, dok kokošje juhe čine 18% (količinski), i bilježe rast u odnosu na lani, ponajprije zbog nižih cijena. Goveđih je juha točno četvrtina, a ostale (razne juhe s okruglicama, riblje juhe i sl.) čine 6%. Najvažniji kanali prodaje su supermarketi (301-2500m2), koji su protekle godine prodali 44% ukupnih količina, a slijede ih velike trgovine mješovitom robom (101-300m2) s 20%. Značajan dio prodaje još uvijek se odvija kroz manje formate (do 100m2) - čak 24%, od toga 7% otpada na najmanje dućane (do 40m2), a 17% na trgovine od 40 do 100m2. Hipermarketi (>2501m2) su „prodali" 12%", zaključio je Junaković.

Češće ju jede mlađa populacija
Na razini opće populacije, 47% građana konzumira juhe u vrećici. Žene ih konzumiraju u nešto većoj mjeri nego muškarci, a mlađe dobne skupine više nego starije, pokazala je anketa koju je putem telefonskog intervjua agencija Hendal provela na nacionalno reprezentativnom uzorku od 400 ispitanika. „Na razini Hrvatske, najveći broj građana - čak 72% juhe konzumira nekoliko puta mjesečno ili rjeđe, a čak 20% nekoliko puta tjedno. Građani u puno većoj mjeri kupuju pakiranja za više osoba, čak 91%, dok mala pakiranja za jednu osobu kupuje manje od 10% ispitanih", otkrila je Martina Soršak Susović iz Hendala, dodajući da je i anketa Hendala potvrdila je dominaciju lidera: Podravku kupuje čak 70% ispitanika, Knorr 14%, a Maggi 11,5%.

Kupovane vrste juha - Bistre i krem juhe

Podravka
Podravka je na tržištu prisutna od 1957. godine, kada su lansirane prve juhe u vrećici na teritoriju JI Europe. Kokošja i goveđa juha prodaju se i danas. U asortimanu juha u vrećici Podravka je prisutna s dva brenda: Podravka juhe u vrećici i Fini Mini instant juhe. „Dugogodišnji smo tržišni lider sa 70% tržišnog udjela. Danas u asortimanu imamo biste, krem i dječje juhe, ukupno 35 vrsta Podravka juha u vrećici u retail pakiranju, 7 vrsta instant juha u asortimanu Fini Mini. Unutar krem segmenta imamo liniju „Okus prirode", juhe koje su gramaturom prilagođene za dva tanjura, proizvedene s ekstra djevičanskim maslinovim uljem. Od ukupnog prometa juha u vrećici, 75% čine bistre juhe. Tijekom prošle godine, uz kontinuirano ulaganje u bistre juhe, dodatno smo se fokusirali na krem juhe u kojima smo, prema zadnjim podacima, napravili značajni iskorak u tržišnom udjelu", otkrila je Vesna Višnić-Vutuc iz Podravke, dodajući kako je tržište juha specifično. „Unutar jedne kategorije i ovisno radi li se o bistrim ili krem juhama, imamo dvije multinacionalne kompanije s kojima se „borimo" na tržištu. Najprodavanije juhe u segmentu bistrih juha su nam kokošja i goveđa. Sva pakiranja juha u vrećici pripremljena su u pravilu za četiri tanjura".
U tijeku je kampanja za bistre juhe, u kojoj Podravka predstavlja tri nove juhe - juhe s duo okruglicama: Juha s mesnim i gris okruglicama, Juha s jetrenim i gris okruglicama te Juha s povrtnim i gris okruglicama. „Uz te juhe, lansirali smo i niže cjenovno pozicioniranu liniju Finih juhica (Pileća abeceda juha 70g i Bistra kokošja juha s rezancima 52g).
Što se tiče sezone, u Podravki smatraju da je to, kao i ostalim proizvođačima, najznačajnije razdoblje u godini. „Ostvarimo li planove u sezoni, stvorili smo dobru bazu za ostvarenje planova na nivou godine. Lipanj, srpanj i kolovoz najznačajniji su mjeseci za ukupan asortiman, jer se tada prodaju značajno više količine nego u ostatku godine. Za sezonu smo pripremili čitav set aktivnosti koje će nam, iskreno se nadam, osigurati uspjeh i ostvarenje definiranih planova. Kraj prošle godine bio je u skladu s očekivanjima, što nije slučaj s početkom ove godine, najviše zbog smanjenja ukupne potrošnje. Svibanj je mjesec u kojem bilježimo dobre rezultate, pogotovo od kada je krenula kampanja, tako da se nadam da će u narednom periodu i ovi mali zaostaci iz prvog kvartala biti nadoknađeni", vjeruje Višnić-Vutuc te podsjeća da je Podravka dobila nagradu Best Buy Award u 10-tak kategorija, među kojima je i kategorija juha u vrećici. „Ponosni smo da su naši hrvatski potrošači ocijenili i prepoznali da su Podravka juhe u vrećici najbolji omjer cijene i kvalitete".

Knorr
Unilever je na hrvatskom tržištu prisutan s brendom Knorr koji je nastao još u 19. stoljeću i najveći je prehrambeni brend u Unileveru. Na hrvatskom je tržištu Knorr lansiran 1968. godine, a danas ima široku paletu proizvoda različitih kategorija. Najznačajnija kategorija u Hrvatskoj su juhe za kuhanje. „Knorr je oduvijek bio poznat po svom asortimanu kremnih juha, a najprodavaniji proizvod nam je krem juha od gljiva. Prošle godine smo počeli podržavati naše bistre juhe i bili smo izuzetno zadovoljni njihovom prodajom, tako da smo u prvom kvartalu ove godine lansirali dvije nove juhe s goveđim okruglicama - to su Planinska juha, koja je posebna po tjestenini fusilima i Kraljevska juha, koja sadrži goveđe i griz okruglice, tjesteninu sa školjkicama i velike komade povrća", otkrila je Tea Rubinić iz Unilevera. Bistre juhe dovoljne su za četiri tanjura, a kremne za tri.
Unatoč recesiji koja se nastavlja i ove godine, u Unileveru su izuzetno zadovoljni prodajom u prvom kvartalu i nadaju se dobroj turističkoj sezoni.
„Juhe su fast moving consumer good i kod njih je vrlo važna marketinška podrška i to ne samo na televiziji nego kombinacija raznih aktivnosti: na TV-u, prodajnom mjestu, ambalaži, degustacijama. Važno je sve to kombinirati, posebno u doba recesije", poručila je Irena Kranjec iz Unilevera.

Maggi
Maggi, Nestleov brend žuto crvene boje, na hrvatskom je tržištu dugo od strane potrošača bio percipiran kao domaći brend, jer ga je više od 20 godina proizvodila Podravka, a od 1998. postaju konkurenti. Tržište juha, smatra Tatjana Munjas iz Nestlea, jako je dinamično, a borba među konkurentima interesantna. „U Hrvatskoj, kao i u zemljama zapadne Europe, trenutno pada tržište dehidriranih proizvoda, dok u zemljama u regiji raste. Interesantno je koliko je tržište dehidriranih juha kod nas razvijeno, s obzirom da smo zemlja u kojoj gotovo 80 posto žena kuha. Primjećujemo da Hrvati kupuju češće, ali je košarica manje vrijednosti. Specifično je da na hrvatskom tržištu nemamo rat cijenama, svi smo tu negdje - od 5 do 9 kuna". Nestle je lani lansirao Maggi juhe s velikim okruglicama, a ove su godine lansirali četiri nove juhe, među kojima i juhu namijenjenu djeci, 'Veselu juhicu'. „Ove smo godine započeli redizajn brenda, a kroz marketinške aktivnosti želimo privući pozornost potrošača i pokazati im da imamo nove proizvode. 80 posto našeg biznisa odvija se u bistrom segmentu juha. Izdvojila bih i našu akciju XXL juha - promotivnu akciju koju smo po prvi put radili pod okriljem našeg korporativnog Neslte branda te su uz juhe u kampanji bili zastupljeni i ostale robne marke Nescafe, Nesquik i Nestle čokolade, što se pokazalo dobrim i naišlo na dobar odjek kod potrošača", istaknula je Munjas. U poslovanju se, kako kaže, osjeti recesija, ali dobra je vijest da Maggi ponuda raste i da trenutno u asortimanu ima 19 vrsta juha.

Privatne marke
„Svi se Key Accounti bore za svoju poziciju. Postoje naznake da će neki uvesti privatne marke juha, dok ih mali broj već ima. U većini zemalja na tržištu su dva velika brenda koja se bore za udio na tržištu,a nas je u Hrvatskoj troje i nisam sigurna da će kategorija toliko rasti da se otvori mjesta za privatne marke", smatra Munjas, s kojom se slažu i konkurenti iz Unilevera i Podravke.
„Iskustva iz drugih zemalja pokazuju da privatne marke ne postižu veliki udio na tržištu.
Najvažnije je povjerenje potrošača, pogotovo kod kategorija hrane, i brendovi imaju kredibilitet. Potrošači se rijetko odlučuju za nešto novo, pogotovo nepoznato", istaknula je Kranjec.
Višnić-Vutuc iz Podravke smatra da će na daljnji razvoj tržišta u velikoj mjeri utjecati inovacije, a ne privatne marke, jer su potrošači u Hrvatskoj vrlo oprezni, lojalni i vjerni brendu, pogotovo u segmentu juha u vrećici.
I Soršak Susović iz Hendala vjeruje da privatnim markama neće rasti tržišni udio. „Ako privatna marka ima jako nisku cijenu od svega nekoliko kuna, potrošač se pita što je u nju stavljeno, pa ostaje vjeran brendu".

Educiranje potrošača
A svi se proizvođači slažu da je vrlo važno educirati potrošače od čega se sastoje dehidrirane juhe, da se proizvode strogo kontroliranim procesom od nabave do proizvodnje koji zadovoljava propisane standarde. Rezultati edukacije već se vide: kuharice su do prije 10-ak godina skrivale da kuhaju juhu iz vrećice, sramile su se to priznati, dok je danas sasvim uobičajeno da žena kaže da je skuhala juhu iz vrećice, jer je juha u vrećici postala sinonim domaće juhe.

Suradnja s trgovcima
Suradnjom s trgovcima svi su zadovoljni. Knorr pokušava svoje aktivnosti provoditi u suradnji s trgovcima, nisu fokusirani samo na velike trgovačke lance, a za uspješno poslovanje važno im je da provode ciljane aktivnosti. I Maggi ima specifične aktivnosti prilagođene trgovačkom formatu. Kako ima širok asortiman, a svako lansiranje novog proizvoda traži novo mjesto na polici, Podravka često mora pronaći mjesto na svojoj polici, pa ponekad treba maknuti neke proizvode. Većina aktivnosti fokusira se na pojedinog ključnog kupca s kojim se dogovara plan aktivnosti, za razliku od prije nekoliko godina kada je Podravka imala svoj marketing plan i bili su isključivo orijentirani prema potrošaču.
I Podravka i Knorr i Maggi zaključili su na kraju druženja u ugodnom ambijentu restorana Vapiano da pozdravljaju postojanje zdrave konkurencije koja im, kako priznaju 'ne da spavati'
i tjera ih na osmišljavanje novih aktivnosti, kako za kupca tako i za potrošača.

Pripremila: Marija Sedlar