Savjetnik
Andrijana Čuljak,
Vaš savjetnik
Jednom određena brend arhitektura nije trajna, potrebno ju je revidirati, posebno u situacijama promjene strateškog usmjerenja, akvizicija, spajanja i slično. Brend arhitektura je suodnos glavnog, master brenda i svih ostalih brendova u portfoliu, te pravila njihovog međusobnog korištenja u cjelokupnoj komunikaciji brenda i okruženja. (podnaslov)
Recesija je mnoge tvrtke motivirala da se ozbiljnije posvete pitanju brend arhitekture. Donedavno je mnogima cilj bio ekstenzija postojećih uspješnih brendova, preuzimanje vanjskih brendova te kreiranje i lansiranje novih brendova. Danas se mnoge tvrtke pitaju kako da optimiziraju ulaganja u postojeće brendove ili kako da se riješe nekih brendova u portfoliu, kako odlučiti koji brend eliminirati te kako izmjeriti koji brend bi možda trebao biti glavni ili master brend. Strateškim postavljanjem brend arhitekture kreira se optimalni suodnos brendova u portfoliu i ona ne treba slijediti internu organizacijsku strukturu poslovnih jedinica, divizija, grupa, odjela, itd. Brend arhitektura treba biti sastavni dio korporativne strategije, a ne brend strategije. Jednom određena brend arhitektura nije trajna, potrebno ju je revidirati, posebno u situacijama promjene strateškog usmjerenja, akvizicija, spajanja i slično. Brend arhitektura je suodnos glavnog, master brenda i svih ostalih brendova u portfoliu, te pravila njihovog međusobnog korištenja u cjelokupnoj komunikaciji brenda i okruženja.
Spektar brend arhitektura
Postoje četiri osnovne grupe brend arhitektura u spektru. Postavio ih je David A. Aaker, guru brendinga i koriste se internacionalno. U doslovnom prijevodu to su: Brendirana kuća jednakog ili različitog identiteta; Podbrendovi pokretani ili potpomognuti glavnim brendom; Najavljeni brendovi snažno, povezivo ili simbolično te Kuća brendova bez poveznice s glavnim brendom ili s najavom iz sjene. Pojednostavljeno, kako bi odredili s koje strane spektra krenuti, pitajte se hoće li postojeći brend osnažiti novu ponudu, hoće li nova ponuda osnažiti brend, te postoji li opravdani razlog generiranja novog brenda, neovisno je li on samostalan, najavljen ili podbrend? Ukoliko je većina odgovora potvrdna, brend arhitektura pripadat će vjerojatno lijevoj strani spektra i obrnuto. Međutim, nije sve tako jednostavno i prije nego se uopće pristupi različitim pojavnim oblicima spektra brend arhitektura potrebno je proći proces od strateške analize poslovanja, analize uloge pojedinog brenda u portfoliu, do analize internih organizacijskih mogućnosti podržavanja zadane arhitekture.
Strateška analiza i mapiranje brend arhitekture
Analizom postojeće i potencijalne prodaje, profita, ciljeva rasta, određuju se poslovni segmenti koji posjeduju najveći financijski i strateški potencijal. Definiraju se i segmenti potrošača, kupaca, partnera, dobavljača koji posjeduju jednak potencijal. Ključno je istražiti odnos odabranih ciljanih segmenata potrošača prema brendu i utvrditi moguće propuste u percepciji atributa i benefita koje brend želi posjedovati. Uputno je koristiti benchmark, uspoređujući se s odabranim konkurentima i trendovima u industriji. Uspoređuje se percepcija postojeće brend arhitekture i određuju se područja koja mogu biti potencijalna „zamka" za izgradnju brenda. Detektiraju se brendovi ili podbrendovi koji posjeduju mogućnost generiranja zadanog budućeg rasta i profita, mogućnost sinergije, co-brendinga i prelijevanja vrijednosti na nova poslovna područja i kategorije. Određuje se kolika im je postojeća vrijednost, koliko je snažna veza s potrošačima i koliko kvalitetno se njima upravlja i u njih ulaže. Pružaju li postojeći najavni brendovi dovoljno visoku vrijednosti podbrendovima i treba li išta promijeniti. Postavljaju se potencijalni modeli brend arhitekture. Pridružuju se faktori prilika i prijetnji pojedinog modela u kontekstu odnosa s potrošačem, poslovnoj javnosti, investitorima, internim mogućnostima izgradnje i podrške pojedinog modela.
Struktura brend portfolia
Unutar odabranih modela arhitektura, svakom brendu ili grupi brendova potrebno je pridružiti opise kategorije proizvoda, segmenata potrošača, distributivnih kanala i plana razvoja. Kreira se hijerarhija prema strateškoj važnosti. Evaluira se pojedina struktura portfolia, je li razumljiva, jednostavna, svima jasna, dugotrajno održiva. Određuje se je li potrebno eliminirati neke brendove, jesu li neki prerastegnuti, zaslužuju li glavnu, najavnu ili subbrend funkciju. Analiziraju se elementi pojavnosti postojeće strukture, komuniciraju li kvalitetno i dosljedno sa svim dodirnim točkama okruženja svoj verbalni i vizualni identitet. Intervenira se u buduću pojavnost brend portfolia u kontekstu odabrane brend arhitekture i izrađuje se uputa brend strategije i izrade imenovanja, verbalnog identiteta i grafizama kao sljedećem koraku izgradnje brenda. Često tvrtke krenu od promjene imena brenda ili dizajna, jer je vidljiv i lakše razumljiv, u nadi da će im takav pristup olakšati rješenje brend arhitekture. Takav pristup nije dugoročno održiv, ne rješava problem, a predstavlja financijsko opterećenje.
Upravljanje brend arhitekturom
Potrebno je odrediti potrebne financijske i ljudske resurse za izgradnju postavljene brend arhitekture i brend portfolia. Potrebno je odrediti koliko često, kojim mjerilima i tko će revidirati postavljenu brend arhitekturu sa svim pojavnim elementima. Strateški postavljena brend arhitektura donosi konkurentnu prednost. Ona jasno i vidljivo prezentira poslovnu strategiju tvrtke i šalje poruku konkurentnom okruženju o ozbiljnosti poslovnih namjera. Strateški postavljena brend arhitektura omogućuje reprezentativnu vizualnu pojavnost tvrtke, optimiziranje marketing ulaganja, iskorištavanje sinergija i olakšava prioritiziranje investicija.
|
